Desde el año 2000 el comercio online ha experimentando un crecimiento enorme, pasando a representar en 2015 el 10% de todas las compras realizadas en Estados Unidos. Actualmente el e-commerce es el segmento del sector retail con mayor ritmo de crecimiento, que en el caso de UK se cifra en un 10-15% anual. Sin embargo, recientes estudios muestran que un 89% de la población de Reino Unido prefieren comprar en una tienda física, de acuerdo con un reciente estudio de Veredict Retail, y empresas que vienen del mundo online están abriendo tiendas físicas, como Amazon o Bonobos.

La respuesta a por qué los grandes del mundo online se están volcando en ofrecer un contacto directo mediante la apertura de tiendas al público no está del todo clara ni seguramente es única, pero parece que tiene que ver, de acuerdo con los mismos estudios, con la necesidad de algunos clientes de ver y tocar físicamente los productos, o la preferencia de los consumidores a ser atendidos por personas, especialmente en determinado tipos de artículos en los que sienten que requieren de guía y consejo. Por otro lado, las problemáticas experimentadas en el reparto y devolución de productos, y la sensación de riesgo e inseguridad siguen siendo aspectos en contra de las compras online, especialmente en compras a partir de una cierta cantidad. Incluso los consumidores de edades inferiores a 35 años manifestaban su preferencia a comprar en tiendas físicas para artículos a partir de 50$.

Al hilo de la competencia entre las tiendas físicas y el comercio online, en el pasado evento «Voices» auspiciado por la revista digital especializada en moda “Business of Fashion” se celebró la charla-debate titulada «¿Cómo cautivarán al cliente las tiendas del futuro?«, en el que se plantearon los retos del sector «retail» en los próximos años, incidiendo especialmente en el mundo de la moda. En él se exponían la necesidad de convertir las tiendas físicas en centros que ofrezcan experiencias diferentes, impactantes, sensoriales, que las tiendas online no puedan replicar. Estas experiencias pueden ser múltiples, desde estímulos sensoriales con sonidos, aromas o imágenes, hasta actividades lúdicas y educativas para los más pequeños, como por ejemplo talleres de cocina o juegos de concienciación medioambietal. La creatividad y la excelencia ya no deben ser únicamente aplicadas al producto, sino a la experiencia que el cliente disfruta en la tienda física.

El proceso de compra está dejando de ser un camino directo entre la publicidad que recibe el cliente, la adquisición del producto y la vuelta a su casa, en favor de una «conversación» entre el consumidor y el vendedor, de la cual ambos se enriquecen. El objetivo de que el cliente visite la tienda no es tanto que se vaya a casa con un producto adquirido, sino que vuelva de nuevo a la tienda. Y es ese proceso recurrente el que puede ir generando compras, igualmente recurrentes en el tiempo.

En definiva, se trata de aprovechar el hecho de que el «viaje del consumidor» está cambiando, y la cuestión es ver cómo el vendedor puede aprovechar ese nuevo viaje para establecer una relación diferente con el cliente, que acabe traduciéndose en un impulso a las ventas, pero que antes requiere de un proceso más largo y complejo, que proporcione al visitante un disfrute que no lograría con otros mecanismos de compra y que le hagan desear volver a la tienda física.